Ein Sondermaschinenbauer in Esslingen hat im vergangenen Jahr vier Aufträge über die Website bekommen. Vier. Der Umsatz daraus lag im siebenstelligen Bereich. Kein Berichtswerkzeug der Welt zeigt diesen Erfolg, weil vier Ereignisse in zwölf Monaten in keiner Kurve sichtbar sind.
Das ist die Ausgangslage im Großraum Stuttgart, und sie unterscheidet sich grundlegend von dem, wofür die meisten SEO-Berichte gebaut wurden. Die Werkzeuge stammen aus einer Welt, in der Sichtbarkeit zu Klicks führt, Klicks zu Bestellungen und viele Bestellungen zu einer auswertbaren Kurve. Im Zuliefergeschäft gilt keine dieser drei Annahmen.
Wer hier Search-Console-Daten so liest wie ein Onlinehändler, kommt zwangsläufig zu falschen Schlüssen. Die Zahlen sind nicht falsch. Die Fragen, die man ihnen stellt, sind es.
Wenige Suchanfragen, hoher Auftragswert
Ein Begriff wie „Vorrichtungsbau nach Zeichnung" hat ein Suchvolumen, das in gängigen Werkzeugen als „zu gering" ausgewiesen wird. Zwanzig, vielleicht dreißig Anfragen im Monat, verteilt über die gesamte Bundesrepublik. Für einen Betrieb, dessen durchschnittlicher Auftrag im fünf- bis sechsstelligen Bereich liegt, ist das kein Nischenbegriff, sondern der Kern des Geschäfts.
Die Folge für die Auswertung ist einschneidend: Wochenvergleiche sind bei diesen Größenordnungen reines Rauschen. Zwei Klicks mehr als in der Vorwoche bedeuten nichts. Zwei Klicks weniger ebenso wenig. Wer trotzdem wöchentlich berichtet, produziert Zahlen, die zufällig schwanken, und trainiert die Geschäftsführung darauf, sie zu ignorieren.
Daraus folgt eine zweite Regel, die schwerer zu akzeptieren ist als die erste: Der Erfolg einer Website im Zuliefergeschäft lässt sich nicht an der Website messen. Er lässt sich nur an der Zahl und Qualität der Anfragen messen, die im Vertrieb ankommen — und die Verbindung zwischen beidem muss von Hand hergestellt werden, weil kein Werkzeug einen Telefonanruf einer Suchanfrage zuordnen kann.
Praktisch heißt das: eine Spalte in der Anfragenerfassung, in der steht, wie der Kontakt zustande kam. Das ist unbequem, wird im Alltag gern vergessen und ist trotzdem die einzige Brücke zwischen dem, was die Search Console zeigt, und dem, worüber die Geschäftsführung entscheidet. Ohne diese Spalte diskutiert man ein Jahr später über Impressionen, während im Nebenraum vier Aufträge liegen, deren Herkunft niemand mehr rekonstruieren kann.
Wer hier eigentlich sucht
Der zweite Unterschied liegt in der Person vor dem Bildschirm. Im Zuliefergeschäft sucht selten der Entscheider. Es sucht ein technischer Einkäufer, ein Konstrukteur oder ein Projektleiter, der eine Liste möglicher Lieferanten zusammenstellt, die anschließend intern geprüft wird.
Der technische Einkäufer
Sucht nach Verfahren, Toleranzen und Zertifizierungen, nicht nach Werbeversprechen.
- Prüft Normen und Prüfzeugnisse zuerst
- Verlässt eine Seite ohne technische Angaben sofort
Der Konstrukteur
Sucht während der Auslegung, oft nach Werkstoff, Fertigungsverfahren oder Maschinenklasse.
- Kommt Monate vor der Ausschreibung
- Entscheidet mit, wird aber nie erfasst
Der Projektleiter
Sucht kurzfristig einen Ersatzlieferanten, weil ein bestehender ausgefallen ist.
- Höchste Abschlusswahrscheinlichkeit
- Entscheidet über Erreichbarkeit und Reaktionszeit
Der Geschäftsführer
Sucht praktisch nie selbst. Er bekommt eine Liste mit drei Namen vorgelegt.
- Die Liste entsteht vorher
- Auf dieser Liste zu stehen ist das Ziel
Diese vier Rollen erzeugen völlig unterschiedliche Suchanfragen zu demselben Thema, und in der Keyword-Ansicht stehen sie unsortiert nebeneinander. Wer sie nicht auseinanderhält, priorisiert nach Volumen — und das Volumen gehört fast immer dem Konstrukteur, der Monate vor der Kaufentscheidung recherchiert, während der Projektleiter mit der höchsten Abschlussquote in der Liste ganz unten steht.
Welche Ansicht welche Frage beantwortet
Die Search-Console-Auswertung im Arbeitsbereich von Semalt ist als acht getrennte Ansichten aufgebaut. Für einen Zulieferbetrieb ist diese Aufteilung nützlich, weil jede Ansicht einer Frage entspricht, die im Haus tatsächlich jemand stellt.
| Wer fragt | Die Frage | Die passende Ansicht |
|---|---|---|
| Geschäftsführung | Bringt die Website überhaupt etwas? | Dashboard über alle Properties mit Klicks, Impressionen und Zustandsflaggen |
| Vertrieb | Nach welchen Verfahren wird gesucht? | Keywords mit Positionshistorie und Klicktrend |
| Technik | Welche Seite wird tatsächlich gelesen? | Seiten, dieselben Kennzahlen nach Zielseite |
| Export | Kommen die Anfragen aus dem Ausland? | Länderaufteilung |
| Marketing | Wird mobil oder am Arbeitsplatz gesucht? | Geräteaufteilung |
| Wer das Budget verantwortet | Gewinnen oder verlieren wir Boden? | Keyword-Dynamik: Ein- und Ausstiege in Top 3, 10 und 30 |
Die letzte Zeile ist die einzige mit Richtungssinn und deshalb die einzige, die eine wöchentliche Routine rechtfertigt. Alle anderen beschreiben einen Zustand. Bei zwanzig Suchanfragen im Monat ist ein Zustand aber nichts, was sich wöchentlich ändert — die Keyword-Dynamik dagegen zeigt schon bei kleinen Zahlen, ob ein Begriff in die Top 10 gerutscht ist.
Ein Hinweis zur Häufigkeit: Diese acht Ansichten müssen nicht gleich oft angesehen werden. Das Dashboard über alle Properties ist eine Monatsansicht. Keywords und Seiten sind alle zwei Wochen sinnvoll. Geräte und Länder lohnen einen Blick im Quartal. Nur die Keyword-Dynamik rechtfertigt eine wöchentliche Gewohnheit, und fünfzehn Minuten reichen dafür aus. Betriebe, die alles wöchentlich prüfen wollen, hören nach zwei Monaten ganz damit auf — der Takt entscheidet hier mehr als die Datenqualität. Alle acht liegen im selben Semalt-Arbeitsbereich wie die Kampagne, was den Zwischenschritt über Exporte erspart.
Warum die Geräteaufteilung hier anders aussieht
Im Endkundengeschäft überwiegt das Mobiltelefon deutlich. Im technischen B2B kehrt sich das Bild um, und zwar aus einem naheliegenden Grund: Recherchiert wird während der Arbeitszeit, am Arbeitsplatzrechner, oft mit zwei Bildschirmen und einem geöffneten CAD-Programm daneben.
Drei Konsequenzen aus einem Desktop-Übergewicht
Nicht jede allgemeine Empfehlung gilt, wenn achtzig Prozent der Zugriffe vom Arbeitsplatz kommen.
- Umfangreiche Seiten sind kein Nachteil. Ein technischer Einkäufer liest eine lange Seite mit Tabellen zu Ende, wenn die Angaben stimmen. Die Empfehlung, Inhalte zu kürzen, stammt aus einer anderen Nutzungssituation.
- Datenblätter zum Herunterladen zählen. Der Download eines PDF ist im Zuliefergeschäft ein stärkeres Signal als ein Formularaufruf — er passiert vor der Anfrage und wird trotzdem selten erfasst.
- Die Uhrzeit hat Aussagekraft. Zugriffe zwischen acht und siebzehn Uhr an Werktagen sind beruflich. Zugriffe am Sonntagabend sind es meistens nicht — und das ändert die Bewertung eines Anstiegs erheblich.
- Mobil bleibt trotzdem relevant. Der Projektleiter, der kurzfristig einen Ersatzlieferanten sucht, steht dabei häufig in der Halle. Genau diese Anfrage hat die höchste Abschlussquote.
Der vierte Punkt ist der wichtigste und widerspricht den ersten dreien nur scheinbar. Die Masse der Zugriffe kommt vom Arbeitsplatz, die wertvollste einzelne Anfrage oft vom Telefon. Wer nach Masse optimiert, vernachlässigt genau den Fall, der am schnellsten zu einem Auftrag führt.
Der Wettbewerb ist nicht der Nachbar
Die Berichte aus dem Google-Werkzeug enden an der eigenen Domaingrenze. Wer sonst noch auf denselben Verfahrensbegriffen erscheint, taucht dort nirgends auf. Diese Lücke schließt die Platzierungsverfolgung mit sechs eigenen Ansichten — und im Kessel fördert sie mit bemerkenswerter Regelmäßigkeit dieselbe unangenehme Erkenntnis zutage.
- Ein Sammelwert je Werksauftritt. Über sämtliche verfolgten Fachbegriffe verdichtet, ergänzt um mittlere Platzierung und Begriffsanzahl — brauchbar, wenn die Werkleitung genau eine Kennzahl verlangt.
- Rangfolge der stärksten Begriffe. Geordnet nach tatsächlichem Suchaufkommen und erreichter Platzierung. Was der Produktkatalog als Bezeichnung führt, spielt dabei keine Rolle.
- Die tragenden Unterseiten. Im Maschinenbau steht dort meist ein Referenzprojekt oder ein Datenblatt — praktisch nie die Startseite, an der intern gearbeitet wird.
- Mitbewerber auf denselben Fachbegriffen. Aufgeführt samt Autoritätswert der Domain und Anzahl gemeinsamer Begriffe. Häufig sind Portale darunter, die im Vertrieb niemand auf dem Schirm hatte.
- Rangliste über sämtliche eigenen Auftritte. Für Häuser mit mehreren Marken oder Standorten eine einzige Aufstellung statt getrennter Einzelberichte.
Die Erkenntnis lautet fast immer: Der stärkste Wettbewerber im Keyword-Feld sitzt nicht in Böblingen oder Sindelfingen, sondern ist ein überregionales Fertigungsportal oder ein Marktplatz, der den Begriff seit Jahren besetzt. Gegen eine gewachsene Portaldomain hilft kein besserer Text auf der eigenen Startseite — wohl aber eine eigene Seite für genau das Verfahren, das man tatsächlich beherrscht.
Was die Positionsverfolgung im Zuliefergeschäft zeigt
Sechs Ansichten, die erklären, warum eine stabile eigene Position trotzdem einen schrumpfenden Markt bedeuten kann.
- Geteilte Keywords als Frühwarnung. Steigt die Zahl der Domains, die dieselben Verfahrensbegriffe besetzen, wird das Feld enger — lange bevor die eigene Position darunter leidet.
- Domain Authority als Aufwandsschätzung. Der Abstand zur haltenden Domain sagt mehr über den nötigen Aufwand aus als jede Volumenangabe.
- Beste Seiten als Korrektiv. Fast immer trägt eine Referenz- oder Datenblattseite das Ergebnis, nicht die Leistungsübersicht, an der im Marketing gearbeitet wird.
- Trendkurve über 28 Tage. Bewusst kurz gehalten, damit einzelne Ausreißer nicht in einem Jahresmittel verschwinden — bei kleinen Zahlen der einzige kurzfristig lesbare Wert.
Bemerkenswert ist, wie oft die dritte Zeile für Erstaunen sorgt. Im Maschinenbau wird über Jahre an einer Leistungsübersicht gefeilt, während die Anfragen über eine Referenzseite hereinkommen, die vor sechs Jahren einmal angelegt und seitdem nicht angefasst wurde. Diese Seite zu erkennen und auszubauen ist der schnellste verfügbare Hebel — und er kostet nichts außer der Bereitschaft, in die Ansicht zu schauen.
Wenn die Region kein zusammenhängender Markt ist
Der Großraum Stuttgart ist geografisch zersplittert. Böblingen, Sindelfingen, Esslingen, Waiblingen, Leonberg und Ludwigsburg sind eigenständige Wirtschaftsstandorte mit eigenen Industriegebieten. Ein Einkäufer, der in Sindelfingen sitzt, sucht selten nach „Stuttgart" — er sucht nach dem Verfahren und filtert die Ergebnisse anschließend nach Anfahrtszeit.
| Suchmuster | Wer so sucht | Was daraus folgt |
|---|---|---|
| Verfahren ohne Ortsangabe | Konstrukteure und technische Einkäufer | Ortsseiten helfen hier nicht; Fachseiten schon |
| Verfahren plus Landkreis | Einkauf mit Vorgabe zur Lieferantennähe | Landkreis benennen, nicht nur „Region Stuttgart" |
| Firmenname eines Wettbewerbers | Vergleichende Recherche vor der Ausschreibung | Vergleichsseiten sind hier wirksam |
| Norm- oder Zertifikatsbezeichnung | Qualitätssicherung und Auditvorbereitung | Zertifikate als eigene Seite, nicht als PDF-Anhang |
Die vierte Zeile wird am häufigsten übersehen. Zertifizierungen liegen bei den meisten Zulieferern als PDF im Downloadbereich und tauchen deshalb in keiner Suche auf. Eine eigene Seite je relevanter Norm, mit Geltungsbereich und Prüfstelle im Text, ist eine der wenigen Maßnahmen, die im technischen B2B fast immer wirkt — und sie kostet einen Nachmittag. Wie sich solche Seiten in eine sinnvolle Struktur einordnen, beschreibt unsere Content-Arbeit.
„Wir brauchen Stuttgart"
Der Stadtbegriff hat Volumen und gehört überregionalen Portalen. Er passt zudem selten zur Suchweise des Einkaufs.
- Hoher Aufwand, geringe Abschlussquote
- Bindet Budget ohne Wirkung
Verfahren plus Werkstoff
Geringes Volumen, geringer Wettbewerb, hohe Abschlusswahrscheinlichkeit — und beschreibt genau, was der Betrieb kann.
- Eigene Seite je Verfahren
- Toleranzen und Losgrößen im Text nennen
Zwischen diesen beiden Karten liegt der größte Teil der Fehlinvestitionen im regionalen B2B-SEO. Der Stadtbegriff wirkt greifbar, weil er im Firmennamen steht und weil ihn jeder im Haus versteht. Der Verfahrensbegriff wirkt zu speziell, weil das Werkzeug ihn als volumenschwach ausweist. Wirtschaftlich verhält es sich genau umgekehrt, und diese Umkehrung lässt sich nur mit dem Auftragswert begründen — nicht mit einer Volumenangabe.
Ein Auswertungsrhythmus, der zu diesen Zahlen passt
Weil die absoluten Zahlen klein sind, braucht dieser Markt einen ruhigeren Takt als der Handel. Ein Quartalsrhythmus mit einer kurzen Wochenroutine hat sich bewährt.
| Takt | Ansicht | Entscheidung |
|---|---|---|
| Wöchentlich, 15 Minuten | Keyword-Dynamik, Ein- und Ausstiege | Verluste technisch prüfen, Gewinner intern verlinken |
| Monatlich | Seiten und Länderaufteilung | Auslandsanteil bewerten, Zielseiten anpassen |
| Quartalsweise | Wettbewerber und globales Ranking | Verfahrensseiten priorisieren |
| Jährlich | Vorjahresvergleich mit Anfragen und Aufträgen | Die einzige belastbare Erfolgsaussage |
Die Viertelstunde am Montag hat genau zwei Aufgaben. Sie deckt auf, dass eine Platzierung verloren gegangen ist, solange die Ursache noch rekonstruierbar ist. Und sie meldet, wenn ein Fachbegriff ohne eigenes Zutun nach oben gerutscht ist — der Moment, in dem eine interne Verlinkung von einer starken Seite den größten Effekt hat. Klicks, Impressionen und mittlere Platzierung gehören ausdrücklich nicht in diesen Wochentermin: In dieser Größenordnung schwanken sie zufällig und erzeugen Diskussionen ohne Gegenstand.
Ein Wort zum Umgang mit dem Assistenten in dieser Konstellation. Weil die Zahlen klein sind, ist die Frage „warum" hier wichtiger als die Frage „wie viel". Der begleitende Verlauf in My SEO Stream beantwortet Fragen mit Bezug auf die tatsächlichen Projektdaten: Ein vorgeschaltetes Routing entscheidet je Frage, welche Datenblöcke geladen werden — Search Console, SERP, Kampagne oder eigene Angaben, je nach Relevanz null bis drei. Für einen Betrieb ohne eigene Marketingabteilung ersetzt das die Rückfrage an eine Agentur, die drei Tage später beantwortet wird.
Ein Wort zum jährlichen Punkt, weil er in Zulieferbetrieben regelmäßig ausfällt. Der Vorjahresvergleich ist unbequem, weil er nur einmal kommt und weil er in einem Jahr, in dem konjunkturell wenig ging, unerfreulich ausfällt. Genau deshalb muss er stattfinden: Er ist die einzige Auswertung, deren Aussage nicht von der Stichprobengröße zerstört wird. Wer ihn auslässt, hat nach drei Jahren zwölf Quartalsberichte voller Schwankungen und keine einzige belastbare Aussage darüber, ob die Website heute mehr leistet als vor drei Jahren.
Was in den Bericht an die Geschäftsführung gehört
Ein Bericht für einen Zulieferbetrieb hat eine besondere Aufgabe: Er muss erklären, warum kleine Zahlen ein gutes Ergebnis sein können. Das gelingt nur, wenn er von Anfang an die richtigen Größen zeigt.
Bewährt hat sich eine knappe Zusammenstellung: eingegangene Anfragen gegenüber dem Vorjahr, die drei meistbesuchten Unterseiten, gewonnene und verlorene Platzierungen der Periode, der Anteil ausländischer Zugriffe, dazu ein erklärender Satz. Ausführliche Begriffslisten, Mitbewerbertabellen und Länderaufstellungen bleiben dem Datenexport für die Arbeitsebene vorbehalten. Dass sich Dokumente mit dem eigenen Signet und den Hausfarben ausstatten lassen, klingt nebensächlich und entscheidet in der Praxis regelmäßig darüber, ob ein Bericht überhaupt bis zur Werkleitung durchgereicht wird.
Wer die acht Search-Console-Ansichten, die Positionsverfolgung und die Berichte an den eigenen Zahlen sehen möchte, statt sie aus Beschreibungen zu erschließen, findet sie zusammen im Semalt-Dashboard; die Hintergrundprozesse halten die Daten laufend aktuell, ein manuelles Nachladen entfällt. Die technische Grundlage dafür — eine Website, deren Fachseiten überhaupt indexierbar sind — behandelt unser technisches SEO, und welche Begriffsgruppen zu welchem Auftragswert gehören, klärt die Keyword-Recherche vorab.
Zahlen des eigenen Projekts im Dashboard prüfen
Fragen aus Zulieferbetrieben
Unsere Begriffe haben kaum Suchvolumen. Lohnt sich SEO überhaupt?
Das hängt allein am Auftragswert. Bei zwanzig Anfragen im Monat und einem durchschnittlichen Auftrag im fünfstelligen Bereich genügt ein zusätzlicher Abschluss im Jahr, um erheblichen Aufwand zu rechtfertigen. Die richtige Frage lautet nicht „wie viel Volumen", sondern „wie viele zusätzliche Aufträge brauchen wir, damit es sich trägt" — und diese Zahl liegt im Betrieb, nicht im Werkzeug.
Warum schwanken unsere Zahlen so stark?
Weil sie klein sind. Bei dreißig Klicks im Monat verändert ein einzelner Nutzer die Prozentzahl deutlich. Das ist kein Fehler in den Daten, sondern eine Eigenschaft kleiner Stichproben. Die praktische Antwort ist, den Beobachtungszeitraum zu verlängern: Quartalsvergleiche statt Monatsvergleiche, Vorjahresvergleiche statt Vormonatsvergleiche.
Sollen wir für jeden Landkreis eine eigene Seite anlegen?
Nur wenn es dort etwas zu erzählen gibt. Vierzig Ortsseiten mit ausgetauschtem Ortsnamen werden als austauschbar bewertet und teilweise gar nicht aufgenommen. Wirksamer ist im technischen B2B die Verfahrensseite: Wer nach einem Fertigungsverfahren sucht, filtert die Entfernung selbst. Fünf gute Verfahrensseiten schlagen vierzig Ortsseiten deutlich.
Wie erfassen wir Anfragen, die per Telefon kommen?
Am zuverlässigsten durch eine Frage im Erstgespräch, die schriftlich festgehalten wird. Das ist unbequem und in kleinen Zahlenräumen die einzige Methode, die funktioniert. Ein Formular erfasst im Zuliefergeschäft regelmäßig weniger als die Hälfte der tatsächlichen Anfragen — wer nur das Formular misst, unterschätzt die Wirkung der Website systematisch.
Was tun, wenn ein Portal alle unsere Begriffe hält?
Prüfen Sie zunächst die Zahl der geteilten Keywords und die Domain Authority. Ist der Abstand groß, ist der Begriff auf absehbare Zeit nicht zu gewinnen, und die ehrliche Konsequenz lautet, das Budget woanders einzusetzen. Häufig ist das Portal ohnehin kein Wettbewerber, sondern ein möglicher Kanal — eine Präsenz dort erzeugt schneller Anfragen als eine Seite, die gegen es antritt.