Ein Familienunternehmen im Rems-Murr-Kreis führt vier Domains: die Firmenseite, eine für eine zugekaufte Marke, eine reine Produktseite aus einer Messeaktion von 2019 und eine, die niemand mehr zuordnen kann. Welche davon Anfragen erzeugt, weiß im Haus niemand.
So etwas entsteht nicht aus einem Plan, sondern über Jahre. Ein Zukauf hier, ein zweiter Standort dort, ein Produktname, den ein Mitarbeiter vorsorglich registriert und dann bebaut hat. Jede einzelne Entscheidung war zu ihrer Zeit vertretbar. Zusammengenommen ergeben sie einen Bestand, den niemand mehr im Blick behält.
Die entscheidende Frage lautet dabei nicht, wie sich jede Domain für sich schlägt. Sie lautet, ob sich zwei davon gegenseitig behindern — und diese Frage lässt sich in getrennten Berichten grundsätzlich nicht beantworten.
Was getrennte Betrachtung tatsächlich kostet
Führt jeder Auftritt sein eigenes Werkzeug, entsteht ein Posten, der in keiner Aufstellung erscheint: das Zusammenführen. Mehrfaches Anmelden, mehrfaches Ausleiten, anschließend eine Kalkulationstabelle, in der Spalten von Hand in Übereinstimmung gebracht werden — und am Ende ein Wert, dessen Zustandekommen niemand nachprüfen kann, weil er von Hand entstanden ist.
Wer im Haus drei bis fünf Auftritte betreut, rechnet dafür üblicherweise mit einem halben Tag je Monat. Hochgerechnet ergibt das sechs Arbeitstage im Jahr, in denen niemand etwas verbessert, sondern lediglich Zahlen aneinander angeglichen werden. Weil dieser Aufwand als unvermeidlich gilt, steht er in keiner Kostenaufstellung — vorhanden ist er dennoch, und beziffern lässt er sich auch.
Schwerer wiegt der zweite Effekt, und er ist in Einzelberichten grundsätzlich unsichtbar. Zwei eigene Auftritte, die um denselben Fachbegriff antreten, teilen die Aufmerksamkeit unter sich auf. Auf jedem der beiden Berichte sieht die Zahl ordentlich aus. Erst nebeneinander wird erkennbar, dass eine Seite die andere nach unten drückt.
Wie sich ein gewachsener Bestand ordnen lässt
Der Ansatz im Arbeitsbereich von Semalt besteht nicht darin, je Website ein Werkzeug zu betreiben, sondern darin, mehrere Domains, mehrere Google-Konten und mehrere Personen in einem Bereich nebeneinander zu führen — mit Filtern, die über alles hinweg greifen.
Drei Mechanismen, die zusammen die Ordnung erzeugen
Für sich genommen unauffällig. Erst gemeinsam lösen sie das Problem der verstreuten Zugänge.
- Google-Konten zu einer Gruppe zusammenfassen. Mehrere Zugänge werden verknüpft, sodass die Search-Console-Eigenschaften nicht länger in getrennten Kammern liegen, sondern in einer gemeinsamen Aufstellung erscheinen.
- Einzelne Websites an fremde Adressen ausgeben. Für einen einzelnen Auftritt lässt sich eine fremde Adresse freischalten, etwa die eines Dienstleisters oder des Kollegen im zweiten Werk. Der restliche Bestand bleibt für diese Person unsichtbar.
- Kennzeichnungen als durchgehender Filter. Eine Kennzeichnung wie „Serienfertigung", „Sondermaschinen" oder „Altbestand" greift in sämtlichen Ansichten zugleich und trennt die Auswertung, ohne die Datengrundlage zu zerlegen.
Der dritte Baustein leistet im Alltag am meisten. Kennzeichnungen erlauben es, dieselbe Datengrundlage in verschiedenen Zuschnitten zu betrachten, ohne für jeden Zuschnitt eine eigene Auswertung zu pflegen. Der Bericht an die Geschäftsleitung umfasst alles, der Bericht an den Werkleiter eine Kennzeichnung — dieselben Zahlen, verschiedene Ausschnitte.
Ausdrücklich nicht geleistet wird dabei die Entscheidung selbst. Domains werden nicht zusammengelegt, Kampagnen nicht verschmolzen, und welche Domain welche Rolle übernehmen soll, entscheidet weiterhin das Haus. Geschaffen wird ausschließlich die Voraussetzung dafür, diese Entscheidung auf vergleichbaren Zahlen zu treffen.
Was erst im Nebeneinander sichtbar wird
Sobald die Domains in einer Aufstellung liegen, treten Muster hervor, die kein Einzelbericht zeigen kann. Vier davon sind bei der ersten gemeinsamen Betrachtung fast immer dabei.
Zwei Domains, ein Fachbegriff
Beide auf mittleren Plätzen. Zusammengeführt stünde eine deutlich besser da als beide getrennt.
- In der Rangliste sofort erkennbar
- Entscheidung: eine führt, eine leitet weiter
Die Marke aus der Übernahme
Seit Jahren unverändert im Netz, bindet Aufmerksamkeit und trägt gleichzeitig Verweise von außen.
- Zugriffe je Domain gegenüberstellen
- Weiterleiten schlägt Weiterlaufenlassen
Achtzig Prozent auf einer Seite
Ein Auftritt trägt fast alles, die übrigen liefern Restwerte, die nie jemand beziffert hat.
- Die Mittel fließen meist zum schwächeren Auftritt
- Erst die Kennzeichnung deckt das Verhältnis auf
Verschiedene Regeln je Auftritt
Der eine führt Adressen mit Schrägstrich, der andere ohne; einer hat eine XML-Karte, der andere nicht.
- Vor dem Vergleich angleichen
- Sonst diskutiert man Messartefakte
Die vierte Karte verursacht den meisten vergeudeten Aufwand. Sind zwei Auftritte technisch unterschiedlich aufgesetzt, vergleicht die erste gemeinsame Betrachtung Dinge, die nicht vergleichbar sind, und die anschließende Diskussion dreht sich um die Messung statt um den Markt. Das Angleichen ist eine einmalige Aufgabe und gehört an den Anfang; es ist Teil der Grundlagen, die unser technisches SEO beschreibt.
Ein fünftes Muster tritt seltener auf und ist das teuerste: zwei Auftritte, die dieselbe Leistung in zwei Sprachen beschreiben, ohne dass eine der beiden Fassungen eigenständigen Inhalt hätte. Im Export nach Osteuropa und in die Schweiz kommt das regelmäßig vor. Beide Seiten treten dann auf denselben Fachbegriffen an, beide stehen mittelmäßig da, und in beiden Einzelberichten liest sich das Ergebnis vertretbar. Erst die Spalte mit den gemeinsamen Begriffen zeigt, dass es sich faktisch um dieselbe Seite zweimal handelt.
Die Abhilfe besteht selten im Löschen. Sie besteht darin, festzulegen, welcher Auftritt die betreffenden Begriffe führt, und dem anderen einen eigenen Grund zu geben — etwa Referenzen aus dem jeweiligen Markt, Ansprechpartner vor Ort oder Angaben zu Lieferbedingungen, die tatsächlich abweichen. Diese Festlegung trifft niemand von allein; sie muss aus der Gegenüberstellung heraus bewusst getroffen werden, und dafür braucht es die gemeinsame Ansicht. Welche Begriffe dabei welchem Auftritt zufallen, klärt die Keyword-Recherche im Vorfeld, die inhaltliche Abgrenzung die Content-Arbeit.
Die Rangliste über sämtliche Auftritte
Die Platzierungsverfolgung führt eine Aufstellung über alle verfolgten Domains hinweg: ein verdichteter Wert je Auftritt, dazu mittlere Platzierung, Anzahl der Begriffe und eine Verlaufslinie über achtundzwanzig Tage. Das klingt nach einer weiteren Kennzahl und ist in der Praxis die Ansicht, an der sich Prioritäten entscheiden.
| Ansicht | Beantwortet | Typische Folge |
|---|---|---|
| Verdichteter Wert je Domain | Welcher Auftritt steht insgesamt am besten da? | Mittel dorthin, wo der Hebel liegt |
| Anzahl der Begriffe je Domain | Wie breit ist der jeweilige Auftritt aufgestellt? | Breite gegen Tiefe abwägen |
| Die stärkste Unterseite je Auftritt | Woran hängt das Ergebnis tatsächlich? | Genau diese Seite absichern und erweitern |
| Wer sonst auf denselben Begriffen antritt | Welche Häuser besetzen unser Begriffsfeld? | Die eigenen Auftritte stehen mit in der Liste |
| Verlauf über achtundzwanzig Tage | Wohin bewegt sich der Bestand gerade? | Kurzfristige Reaktion statt Jahresrückblick |
In der vierten Zeile steckt die unerfreulichste Erkenntnis dieser Ansicht. Aufgeführt wird dort jede Domain, die auf denselben Begriffen antritt, und dazu zählen die eigenen. Häufig fällt an dieser Stelle zum ersten Mal auf, dass der zweite Auftritt längst die Rolle eines Wettbewerbers übernommen hat — eines, den man selbst bezahlt.
Wer was sehen sollte
Mit der zweiten beteiligten Person wird aus einer Verwaltungsfrage eine praktische. Im Mittelstand läuft es üblicherweise auf ein einziges Google-Konto hinaus, dessen Zugangsdaten mehrere Leute kennen. Diese Lösung hält genau so lange, bis der erste von ihnen kündigt.
- Externe Fachkraft. Bekommt genau den Auftritt freigeschaltet, an dem sie tätig ist, unter ihrer eigenen Adresse. Läuft der Auftrag aus, wird diese eine Freigabe entzogen; niemand muss ein Passwort ändern, und die übrigen Domains bleiben unberührt.
- Werkleitung am zweiten Standort. Sieht die Auswertung ihrer Kennzeichnung. Für das Verständnis der eigenen Zahlen braucht sie die des Stammwerks nicht.
- Geschäftsleitung. Ein Zugang zur Arbeitsebene bringt hier nichts; gebraucht wird ein knapper Gesamtbericht. Dafür reicht ein serverseitig erzeugtes PDF von höchstens 250 Zeilen, in Signet und Hausfarben des Betriebs.
- Beirat oder Bank. Legt Wert darauf, dass sich Zeiträume gegenüberstellen lassen; Tagesaktualität ist unwichtig. Eine feste Ausleitung zum Quartalsende leistet mehr als ein Zugang, den ohnehin niemand aufruft.
Was man dabei gewinnt, ist weniger ein Sicherheitsgewinn als schlicht weniger Störung im Tagesgeschäft. Sieht jede Rolle genau ihren Ausschnitt, entfallen jene Nachfragen, die immer dann entstehen, wenn jemand über eine Kennzahl stolpert, die für einen anderen Adressaten bestimmt war.
Ein Konto für alle
Ein Zugang, dessen Kennwort im Haus kursiert. Wer welche Einstellung geändert hat, lässt sich nicht mehr feststellen.
- Jede Kündigung erzwingt einen Wechsel für alle
- Keine Zuordnung von Änderungen
Eine Adresse je Person
Jeder Beteiligte arbeitet unter seiner eigenen Kennung und sieht ausschließlich die Auftritte, für die er zuständig ist.
- Freigaben lassen sich einzeln entziehen
- Entscheidungen bleiben nachvollziehbar
Ein Detail, das in Familienbetrieben regelmäßig für Erleichterung sorgt: Für die Anbindung an Google genügt eine Freigabe, die Postfach, Search Console und Analytics in einem Zug erfasst. Statt dreier getrennter Einrichtungen bleibt eine, und damit verschwindet auch der klassische Ausfallgrund, dass genau eine der drei Verbindungen seit Monaten abgelaufen war, ohne dass es jemandem aufgefallen wäre. Wie sich Auswertung und Kampagne dabei zueinander verhalten, zeigt der Semalt-Arbeitsbereich in derselben Oberfläche.
Berichte, die tatsächlich ankommen
Berichte lassen sich frei zusammenstellen und mit Signet und Hausfarben versehen. Entscheidender als das Aussehen sind allerdings die Mengengrenzen der beiden Ausgabewege, denn an ihnen hängt, welcher Inhalt wohin gehört.
Die Aufteilung ergibt sich damit von selbst. Alles zum Lesen wandert ins PDF und bleibt unterhalb der 250 Zeilen. Alles zum Weiterrechnen wandert in die Ausleitung, wo bis zu zehntausend Zeilen Platz haben. Die Darstellungsformen — Zeitreihen, Kennzahlkarten, sortierbare Aufstellungen, Verlaufslinien, Verteilungen nach Land und Endgerät — stehen ohnehin auf beiden Wegen bereit; unterschiedlich ist nur, was anschließend damit geschieht.
Zur Gestaltung noch ein Satz, weil sie eher unterschätzt als überschätzt wird. Eine Auswertung im Signet des Hauses wird spürbar häufiger weitergereicht als eine neutrale Werkzeugausgabe — nicht aus Eitelkeit, sondern weil ein Dokument, das aussieht wie ein Dokument des Betriebs, als Aussage des Betriebs gelesen wird während eine neutrale Ausgabe im Zweifel zuerst eine Rückfrage nach ihrer Quelle auslöst.
Der Projektverlauf ist das Gedächtnis
Jedes Projekt führt eine Zeitleiste mit. Darauf landen die Auskünfte des Assistenten, maschinell erstellte Auswertungen, frisch hinzugekommene Verweise samt Autoritätswert und Besucheraufkommen der verweisenden Seite, dazu Arbeitspunkte in Bearbeitung und abgeschlossene, ergänzt um Mitteilungen aus der laufenden Kampagne. Vier Filter stehen bereit — alles, Verweise, Dateien, Arbeitspunkte —, und ein Arbeitspunkt trägt einen von drei Zuständen: in Bearbeitung, vertagt oder verworfen.
Bei einer Website erinnert man sich, bei vier nicht mehr
Ab dem zweiten Auftritt hört die Aufzeichnung auf, ein Komfortmerkmal zu sein.
- Antworten mit Bezug auf die Projektdaten. Vor jeder Antwort bestimmt eine Vorstufe, welche Datenbestände überhaupt herangezogen werden: Google-Berichte, Platzierungsdaten, Kampagnenstand oder selbst hinterlegte Angaben — je nach Bezug zur Frage keiner bis drei davon.
- Fortlaufende Ausgabe, zwanzig Nachrichten Verlauf. Genug, um eine Fragenfolge weiterzuführen, ohne sie zu wiederholen; kurz genug, um kein Archiv zu werden.
- Verweise mit Kennzahlen. Jeder neue Verweis erscheint mit Autoritätswert und Traffic der verweisenden Seite statt als bloße Zeile.
- Volltextsuche über sämtliche Nachrichten. Bei mehreren Auftritten die eigentlich unverzichtbare Funktion. Sie beantwortet in einer halben Minute, welche Festlegung im vergangenen Frühjahr für diesen Auftritt getroffen wurde und mit welcher Begründung.
Der Zustand „vertagt" ist dabei der praktisch wichtigste. In einem Bestand mit mehreren Auftritten ist vieles keineswegs verkehrt, sondern schlicht später dran — die Umstellung der Zweitmarke etwa, während im Stammwerk eine Messe ansteht. Vertagte Punkte verschwinden nicht, blockieren aber auch nicht die laufende Arbeitsliste. Beide Gegenbewegungen sind schlechter: Wer nichts vertagt, führt nach zwölf Monaten eine Liste, die niemand mehr öffnet; wer stattdessen verwirft, hat die Begründung verloren. Ergänzend nimmt der Assistent Begriffs- und Adresslisten stapelweise an, was Zwischentabellen überflüssig macht.
Für einen Bestand mit mehreren Auftritten ist die Volltextsuche über sämtliche Nachrichten die Funktion, deren Wert sich erst im zweiten Jahr erschließt. Wer vier Domains betreut, kann sich nicht erinnern, weshalb im März eine Umleitung eingerichtet wurde. Eine durchsuchbare Aufzeichnung beantwortet das in einer halben Minute statt in einem halben Tag Aktenarbeit — und verhindert, dass jemand die Umleitung mangels Begründung wieder entfernt. Der Assistent selbst liegt in My SEO Stream und lädt zu jeder Frage nur die Datenbestände nach, die tatsächlich gebraucht werden.
Wie man einen gewachsenen Bestand ordnet
Ein über Jahre entstandener Bestand lässt sich in überschaubaren Schritten ordnen, sofern man mit der Erfassung beginnt und nicht mit dem Aufräumen.
| Schritt | Handlung | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1 | Sämtliche Domains auflisten, auch die vergessenen | vollständige Liste statt gefühltem Bestand |
| 2 | Google-Konten zu einer Gruppe verknüpfen | gemeinsame Aufstellung der Eigenschaften |
| 3 | Kennzeichnungen entlang der wirtschaftlichen Aufteilung vergeben | Filter, der in allen Ansichten greift |
| 4 | Rangfolge und die Aufstellung der Mitbewerber durchsehen | Auftritte, die sich gegenseitig im Weg stehen |
| 5 | Für jede Rolle eine feste Auswertung festlegen | Schluss mit dem Rundschreiben an alle |
| 6 | Entscheidungen im Verlauf festhalten | Historie, die einen Personalwechsel übersteht |
Der dritte Schritt lohnt besondere Sorgfalt. Kennzeichnungen, die später geändert werden müssen, kosten mehr, als sie einsparen. Bewährt haben sich wenige, klar getrennte Kategorien entlang der wirtschaftlichen Wirklichkeit und nicht entlang der Technik: „Sondermaschinen" ist brauchbar, „WordPress" ist es nicht. Welche Domain welche Begriffe führen soll, wird vorher in der Keyword-Recherche geklärt — ohne diese Zuordnung bleibt auch die beste Aufstellung folgenlos.
Bestandsübersicht, Rangliste, Kennzeichnungen und Berichte lassen sich im Semalt-Dashboard an den eigenen Domains ansehen, statt sie aus Ausleitungen nachzubauen; Hintergrundprozesse halten die Zahlen laufend aktuell.
Bestandsübersicht im Dashboard öffnen
Fragen aus Häusern mit mehreren Domains
Lohnt sich das schon bei zwei Domains?
Ja — allerdings zählt hier ein anderes Argument als bei einem großen Bestand. Verwaltungsaufwand spielt bei zwei Auftritten keine Rolle. Entscheidend ist, ob sie sich gegenseitig im Weg stehen, und das zeigt sich ausschließlich in der gemeinsamen Betrachtung. Der Befund fällt bei zwei Domains nicht weniger deutlich aus als bei zwanzig.
Was tun mit der Domain aus einem Zukauf?
Erst messen, dann entscheiden. Sehen Sie nach, welches Besucheraufkommen dort noch anfällt und ob fremde Seiten überhaupt noch darauf verweisen. Ist einer der beiden Werte nennenswert, ist eine sauber zugeordnete Weiterleitung besser als das Abschalten. Sind beide nahe null, kostet die Domain nur Gebühr und Aufmerksamkeit. In beiden Fällen gehört die Entscheidung schriftlich festgehalten — ein Jahr später weiß sonst niemand mehr, warum eine Weiterleitung existiert.
Kann eine externe Fachkraft nur eine Website sehen?
Ja, und zwar gezielt: Eine einzelne Website wird auf die Adresse der betreffenden Person freigeschaltet, alles Übrige bleibt außen vor. Damit erübrigt sich das umlaufende Sammelpasswort, und beim Ausscheiden entfällt lediglich diese eine Freigabe — die übrigen Auftritte bleiben unberührt.
Wie viele Kennzeichnungen sind sinnvoll?
Möglichst wenige. Für die meisten Betriebe reichen drei bis fünf, die sich an der wirtschaftlichen Gliederung orientieren — nach Geschäftsfeld, nach Werk oder nach aktivem Bestand gegenüber Altlasten. Bei zwanzig Kennzeichnungen stellt sich exakt die Unübersichtlichkeit wieder ein, gegen die sie eingeführt wurden.
Braucht jede Domain eine eigene Kampagne?
Gebucht wird je Domain, ausgewertet wird gemeinsam. Damit ist es möglich, an einem Auftritt aktiv zu arbeiten und zwei weitere lediglich mitlaufen zu lassen, ohne den Überblick einzubüßen. Wo ein einzelner Auftritt vier Fünftel des Ergebnisses trägt, ist diese Aufteilung in aller Regel die kaufmännisch sinnvollere.
Was ist der häufigste Fehler beim Aufräumen?
Voreiliges Abschalten. Auch ein Auftritt ohne nennenswerte Zugriffe kann Verweise tragen, die mit ihm verschwinden. Vier Schritte in dieser Folge haben sich bewährt: aufnehmen, nachmessen, entscheiden, umleiten — abschalten allenfalls ganz am Ende und nur, wenn es dafür einen Grund gibt. Gleich dahinter rangiert ein zweiter Fehler: die Entscheidung nirgends zu vermerken. Nach einem Jahr steht dann eine Umleitung ohne erkennbaren Zweck im System und wird bei nächster Gelegenheit entfernt.